La Samaritaine à Paris : Visite du nouveau grand magasin signé LVMH

Comme rien n’est simple à Paris, il faut d’abord régler la problématique des transports. J’ai d’abord voulu prendre ma voiture, puis le bus. J’ai même pensé à louer une trottinette mais il me reste encore un peu de dignité. C’est donc en métro que je me suis rendu à la Samaritaine. Relayée par la presse et de nombreux blogs, l’ouverture du nouveau grand magasin signé LVMH a déchainé bien des passions pour ce qui n’est finalement qu’un nouveau centre commercial de luxe. Et malheureusement, comme avec toutes les choses dont on a trop parlé avant de les expérimenter, on finit généralement par être déçu…

Souvenir lointain

Tout ou presque a été dit depuis la réouverture de la Samaritaine. Le plus impressionnant reste selon moi la durée du chantier. Pas moins de 16 années auront été nécessaires pour rénover entièrement ce magasin ! Quand je suis venu m’installer à Paris en 2009, il y avait déjà des échafaudages autour de la façade et il aura fallu que j’attende douze années supplémentaires pour l’apercevoir à nouveau.

C’est une des raisons pour lesquelles cet évènement a suscité autant d’engouement. La vie de ce bâtiment est un marqueur de notre époque et du temps qui passe. Qu’avons-nous fait de toutes ces années ? Que sommes-nous devenus ? Il n’y a encore pas si longtemps je n’avais pas de cheveux blancs et je trouvais que Paris était une ville agréable… Décidément, les choses ont bien changé ! Quoiqu’il en soit, la fin de ce chantier est une page qui se tourne et le début d’une nouvelle.

Ce n’est d’ailleurs pas mon premier souvenir avec la Samaritaine puisque j’ai connu ce magasin au début des années 90 quand il y avait encore pour slogan « On trouve tout à la Samaritaine ». Un slogan finalement assez juste car lors de notre visite ce jour-là, mes parents avaient réussi à mettre la main sur la boîte de Lego dont je rêvais et qu’ils allaient pouvoir m’offrir à noël. Et même s’il ne s’agissait que d’un magasin, il devait quand même y avoir une ambiance particulière car près de trente ans après, ce moment est toujours inscrit de manière assez précise dans ma mémoire.

Suite au rachat en 2001 par le groupe LVMH et à la fermeture du magasin en 2005, le concept a été entièrement repensé et les travaux de rénovation n’ont fait qu’accompagner ce changement. Quelques millions d’euros plus tard et après une inauguration en grande pompe en présence de Bernard Arnault et d’Emmanuel Macron, j’avais hâte de découvrir la version 2.0 de la Samaritaine.

Mélange de styles

Premier constat, ce n’est pas si grand ! Après avoir vu les premières images et connaissant la démesure du groupe LVMH, je m’attendais véritablement à quelque chose d’immense. Force est de constater que ce n’est pas aussi impressionnant à l’intérieur qu’à l’extérieur où le mélange de classique et de moderne amène quelque chose de très spectaculaire. Certains adorent, d’autres détestent ! Pour ma part, que ce soit en décoration ou en architecture, j’ai toujours aimé le mélange de styles. Paris n’est pas un musée et doit se moderniser. Surtout que la qualité d’exécution est absolument parfaite et que les bâtiments de style art nouveau et art déco ont été préservés.

Le magasin est agencé de manière assez classique et chaque étage correspondant à un espace dédié avec entre autres, mode femme, mode homme, beauté, accessoires… Le rez-de-chaussée ajoute « La boutique de Loulou », un concept store avec une sélection variée qui comprend high-tech, papeterie, gourmandises et même des goodies de la Samaritaine. Le cinquième et dernier étage est quant à lui assez étrange. Rempli de vide, on y trouve un restaurant dans un coin et un écran géant offrant une vue panoramique sur la seine et les bâtiments environnants.

Disséminés aux quatre coins du magasin, on trouve de nombreux corners (Veuve Clicquot, Vuitton, Ruinart, Trvdon…) censés éviter la monotonie et apportent un semblant d’animation. Aussi réussis et ludiques soient-ils, on a quand même le sentiment qu’il s’agit d’un prétexte assez peu subtil pour faire la promotion des autres marques du groupe, y compris celles qui n’ont pas leur place dans un magasin de mode.

Un magasin de luxe… ordinaire

Passée la découverte des lieux, on s’intéresse aux produits et aux marques proposées. Sans grande surprise, on retrouve ici l’intégralité des enseignes de la nébuleuse LVMH. Quelques marques des groupes concurrents sont également présentes mais si vous avez déjà visité un centre commercial de luxe, ne vous attendez pas à une révolution.

C’est d’ailleurs le principal reproche que l’on peut faire à la Samaritaine, un manque d’audace évident que l’architecture des lieux ne parvient pas à masquer. On pourrait être dans n’importe quel magasin de luxe, dans n’importe quelle grande ville du monde. Moi qui apprécie la mode, les vêtements de qualité et le luxe de temps à autre, c’est avec un certain ennui que je me suis vu déambuler dans les allées. Traversant les stands et les articles à plusieurs milliers d’euros sans prendre le temps de m’arrêter.

L’uniformisation et la standardisation de l’expérience client du groupe LVMH -aussi excellente soit elle- atteint ici ses limites et finit par devenir ennuyante, à l’opposé de l’extraordinaire que l’on souhaite retrouver quand on décide de se faire plaisir avec un objet ou un vêtement de luxe. Et malheureusement, l’épaisseur de la moquette ne suffit plus à masquer cette impression de déjà-vu…

Ceci est d’autant plus décevant que je n’éprouve pas ce sentiment au Bon Marché, autre centre commercial du groupe. En effet, le pionnier des grands magasins, dont le concept remonte à 1852 sous l’impulsion du couple Boucicaut, m’apparait bien plus chaleureux tout en offrant une qualité de service irréprochable et un accueil parfait. Et même si on retrouve des marques et des collections similaires, je m’y sens tout simplement mieux. Peut-être est-ce parce que j’y ai mes habitudes mais c’est toujours avec plaisir que j’y retourne alors que je ne pense pas me rendre à nouveau à la Samaritaine.

Vous l’avez compris, je suis partagé à l’issue de cette visite. Autant l’architecture et la qualité de la rénovation forcent le respect, autant l’ambiance qui règne dans ce lieu est décevante. Avant, il y avait les Galeries Lafayette pour les touristes, Le Bon Marché pour les Parisiens et le BHV pour les bricoleurs. Il y a désormais la Samaritaine mais on ne sait pas vraiment à qui s’adresse ce magasin…